Break-even-ROAS berechnen: Formel, Rechner und Beispiel

Der Break-even-ROAS ist der Wert, ab dem eine Kampagne ihre eigenen Kosten trägt. Darunter kostet jeder Werbe-Euro mehr, als er an Deckungsbeitrag zurückbringt. Die Formel passt in eine Zeile, die Fehler stecken in den Zahlen, die man einsetzt.

Die Formel

Der ROAS (Return on Ad Spend) teilt den Umsatz einer Kampagne durch ihre Werbekosten. Ein ROAS von 4 heißt: 1 € Werbung, 4 € Umsatz. Ob das reicht, sagt der ROAS allein nicht. Entscheidend ist, wie viel von diesen 4 € nach allen variablen Kosten übrig bleibt.

Eine Kampagne trägt sich genau dann, wenn ihre Werbekosten so hoch sind wie der Deckungsbeitrag, den sie bringt. Setzt man beides gleich, kürzt sich der Umsatz heraus:

Die Deckungsbeitragsquote vor Werbung ist der Anteil am Nettoumsatz, der nach Wareneinsatz, Versand, Zahlungsgebühren und Retouren übrig bleibt. Fixkosten wie Miete, Gehälter oder Software gehören nicht hinein: Sie entstehen auch ohne die nächste Bestellung.

Rechenbeispiel mit 100 € Nettoumsatz

Damit liegt der Break-even-ROAS bei 1 ÷ 0,421 = 2,38. Gibt die Kampagne 100 € aus und bringt 238 € Nettoumsatz, bleibt nach allen variablen Kosten und der Werbung genau null übrig. Jeder Euro Umsatz darüber ist Deckungsbeitrag für Fixkosten und Gewinn.

Fünf Fehler, die den Break-even verfälschen

1. Brutto und netto vermischt

Viele Shops übergeben den Bestellwert inklusive Mehrwertsteuer an Google Ads oder Meta. Dann ist auch der ROAS im Werbekonto brutto, die Kalkulation oben aber netto. Bei 19 % Mehrwertsteuer musst du den Break-even mit 1,19 multiplizieren: Aus 2,38 werden im Werbekonto 2,83. Wer das übersieht, hält Kampagnen zwischen 2,38 und 2,83 für profitabel, obwohl sie Geld verlieren.

2. Rohertrag statt Deckungsbeitrag

Wer nur den Wareneinsatz abzieht, rechnet mit dem Rohertrag. Im Beispiel wären das 55 % und ein Break-even-ROAS von 1,82. Versand, Zahlungsgebühren und Retouren kosten aber bei jeder Bestellung Geld, und die Werbung bringt diese Bestellungen mit.

3. Retouren nicht abgezogen

Das Werbekonto zählt die Bestellung im Moment des Kaufs. Kommt die Ware zurück, bleibt der Umsatz dort stehen. Bei Sortimenten mit hoher Retourenquote liegt der echte ROAS deshalb deutlich unter dem gemeldeten. Rechne entweder die Retourenkosten in die Formel ein oder vergleiche Kampagnen mit dem Umsatz nach Retouren aus dem Shop.

4. Plattform-ROAS statt Shop-ROAS

Google Ads und Meta rechnen sich gegenseitig dieselbe Bestellung zu, zählen modellierte Conversions und ordnen Umsatz dem Klickdatum zu. Die Summe aller Werbekonten ist deshalb fast immer größer als der Umsatz im Shop. Warum das so ist und wie du die Zahlen abgleichst, steht im Artikel Google Ads zeigt mehr Umsatz als Shopware.

5. Ein Wert für das ganze Sortiment

Ein Shop mit 30 % Marge auf Elektronik und 65 % auf Zubehör hat nicht einen Break-even, sondern mehrere. Läuft eine Kampagne vor allem auf margenschwache Produkte, reicht der Durchschnittswert nicht. Rechne für Kampagnen mit klarem Sortimentsschwerpunkt mit der Marge dieser Produkte.

Break-even, Ziel-ROAS und KUR

Der Break-even ist die Untergrenze, kein Ziel. Willst du nach der Werbung noch einen bestimmten Anteil am Umsatz verdienen, ziehst du diesen Anteil vorher ab:

Im Handel ist auch die KUR verbreitet, die Kosten-Umsatz-Relation. Sie ist der Kehrwert des ROAS: Ein ROAS von 4 entspricht einer KUR von 25 %. Die höchste KUR, die sich noch trägt, ist genau die Deckungsbeitragsquote vor Werbung, im Beispiel 42,1 %.

Wann ein ROAS unter Break-even trotzdem sinnvoll ist

Eine Kampagne, die vor allem Neukunden bringt, darf beim ersten Kauf unter dem Break-even liegen, wenn diese Kunden später wieder kaufen. Das lohnt sich nur, wenn du die Wiederkaufrate deiner Neukunden kennst und nicht auf sie hoffst. Ohne diese Zahl ist der Break-even beim ersten Kauf die sichere Grenze.

Rechne mit der Wiederkaufrate der letzten zwölf Monate, nicht mit der besten Kohorte. Und prüfe, ob die Neukunden der Kampagne wirklich neu sind, am sichersten über die E-Mail-Adresse im Shop.