Google Ads zeigt mehr Umsatz als Shopware: 7 Gründe und der Abgleich

Im Werbekonto stehen 48.200 € Umsatz, im Shopware-Admin für denselben Monat deutlich weniger. Meist ist kein Tracking kaputt. Google Ads und Shopware zählen verschiedene Dinge, und jede Abweichung hat eine Ursache, die sich prüfen lässt.

Ein Abgleich an einem Beispiel

Die Grafik zeigt, wie sich gemeldeter und tatsächlicher Umsatz eines Monats auseinanderrechnen lassen. Die Beträge sind ein Beispiel, die Größen schwanken je Shop stark. Die Prüfschritte sind aber fast immer dieselben.

Die sieben Gründe

1. Bruttowerte im Werbekonto

Übergibt der Shop den Bestellwert inklusive Mehrwertsteuer, liegt der Umsatz im Werbekonto bei 19 % Steuer um 19 % über dem Nettoumsatz. Gleiches gilt für Versandkosten, wenn sie im Conversion-Wert stecken. Prüfe im Tag oder in der Integration, welcher Wert übertragen wird, und vergleiche dann gleich mit gleich.

2. Klickdatum statt Bestelldatum

Die Standardspalten für Conversions in Google Ads ordnen einen Kauf dem Tag des Anzeigenklicks zu, nicht dem Tag der Bestellung. Wer am 28. klickt und am 3. kauft, zählt im Werbekonto für den Vormonat. Die Spalten nach Conversion-Zeit zeigen denselben Kauf am Bestelltag und eignen sich für den Abgleich mit dem Shop. Außerdem kommen Conversions der letzten Tage oft erst später im Konto an.

3. Mehrere Kanäle beanspruchen dieselbe Bestellung

Klickt jemand auf eine Google-Anzeige, sieht später eine Anzeige auf Instagram und kauft nach dem Newsletter, rechnen sich Google Ads, Meta und das Newsletter-Tool den Kauf jeweils selbst zu. Jedes System sieht nur die eigenen Kontakte. Die Summe aller Plattformen liegt deshalb über dem Umsatz im Shop.

4. Modellierte Conversions

Lehnt jemand Cookies ab, sieht Google den Kauf nicht direkt. Mit dem Consent Mode schätzt Google solche Conversions und weist sie im Konto mit aus. Die Schätzung ist für die Gebotsstrategie gedacht, sie entspricht keiner einzelnen Bestellung in Shopware.

5. Conversions ohne Klick

Bei Video-, Display- und Performance-Max-Kampagnen kann Google je nach Einstellung der Conversion-Aktion auch Käufe nach einer gesehenen Anzeige oder einem angesehenen Video zählen. Diese Käufe sind echt. Ob die Anzeige sie ausgelöst hat, bleibt aber offen.

6. Stornos, Zahlungsausfälle und Retouren

Das Tag feuert auf der Danke-Seite. Wird die Bestellung danach storniert, nicht bezahlt oder zurückgeschickt, bleibt sie im Werbekonto stehen, solange du keine Conversion-Anpassungen hochlädst. Im Shop fallen solche Bestellungen je nach Auswertung heraus.

7. Doppelt gezählte Käufe

Lädt jemand die Danke-Seite neu oder ruft sie aus der Bestätigungsmail erneut auf, kann das Tag zweimal auslösen. Ohne Transaktions-ID entfernt Google die Dublette nicht. Häufig sind auch zwei primäre Conversion-Aktionen für denselben Kauf aktiv, etwa das Google-Ads-Tag und ein Import aus Google Analytics.

So gleichst du die Zahlen ab

1. Gleicher Zeitraum, gleiche Zeitzone: Prüfe die Zeitzone des Werbekontos und die des Shops. Eine Stunde Unterschied verschiebt Bestellungen kurz nach Mitternacht in den falschen Tag.
2. Spalten nach Conversion-Zeit: Nimm für den Vergleich mit Shopware die Conversion-Werte nach Conversion-Zeit, nicht nach Klickdatum.
3. Netto mit netto vergleichen: Teile Bruttowerte durch 1,19 oder übermittle gleich Nettowerte.
4. Primäre Conversion-Aktionen prüfen: Sieh unter Ziele nach, welche Aktionen als primär zählen. Pro Kauf sollte genau eine Aktion primär sein.
5. Transaktions-ID mitsenden: Mit der Bestellnummer als Transaktions-ID entfernt Google doppelte Käufe.
6. Bestellungen im Shop zuordnen: UTM-Parameter oder Kampagnencodes an den Bestellungen in Shopware zeigen, welche Bestellung über welche Kampagne kam. Das ist die Gegenprobe, die das Werbekonto nicht liefern kann.

Welche Zahl gilt?

Beide, für verschiedene Fragen. Die Zahlen im Werbekonto steuern die Gebotsstrategie, dafür sind sie gebaut. Ob sich eine Kampagne lohnt, beantwortet der Umsatz im Shop nach Stornos und Retouren, gerechnet gegen den Break-even-ROAS. Wer Budget nach der Summe der Plattform-ROAS verteilt, verteilt Umsatz, den es so nicht gibt.